En esta nueva edición de Digital Women, tenemos el placer de contar con Carmen Manrique, actual Directora de Negocio de El Correo, diario líder del País Vasco y donde ha desempeñado su actividad profesional durante más de 20 años.
Licenciada en Economía y Marketing y Máster en Marketing y Dirección Comercial por la Universidad del País Vasco, tras una etapa inicial en el ámbito financiero, cambió de rumbo atraída por la creatividad y diversidad del apasionante, tal y como ella lo denomina, mundo de la comunicación.
Carmen nos muestra los retos y oportunidades de la tecnología y la digitalización en un sector que se ha transformado radicalmente en los últimos años. Nadie mejor que ella para hablarnos sobre esa evolución, ya que tuvo la oportunidad de vivir en primera persona, el salto de El Correo a elcorreo.com aún cuando muchos y muchas creían que era algo impensable.
- Directora de Negocio de El Correo, ¿cuál es tu labor en el día a día?
No todos los días son iguales, ni mucho menos. Bajo mi responsabilidad se encuentran tres grandes áreas, muy diversas entre sí, pero muy apasionantes: el área comercial, eventos y patrocinios y, por último, marketing de usuario. En las dos primeras nos dirigimos a empresas, anunciantes e instituciones. En cambio, el área de marketing de usuario está orientada al lector y comprador final, tanto de formato papel como de digital.
Trabajamos en diferentes equipos, siendo el eje una reunión semanal por área en la que vemos el desarrollo de los diferentes proyectos y tomamos decisiones correctoras en base a los objetivos establecidos. A pesar de disponer de un producto diario en el que la inmediatez de la noticia y los acontecimientos son importantísimos, las reuniones relacionadas con nuevos temas suceden constantemente y la coordinación con redacción y con el equipo de tecnología son habituales.
- Las matemáticas siempre te resultaron interesantes, pero finalmente orientaste tu trayectoria profesional hacia el ámbito del marketing. ¿Cómo ha sido tu evolución profesional hasta tu puesto actual?
Las matemáticas siempre me han atraído, aunque me decanté por la economía por parecerme un mundo más real. En mis inicios trabajé un par de años en el sector financiero, lo que me ayudó a entender y a valorar el mundo empresarial. No obstante, pronto me di cuenta de que el marketing iba mucho más alineado con mi carácter y personalidad, lo que me llevó a estudiar un Máster en Marketing y Dirección Comercial en la Universidad del País Vasco.
Mis comienzos en El Correo fueron como comercial en el Casco Viejo, donde trabajaba detectando las necesidades de comunicación de diferentes colectivos y diseñando productos acordes a esas necesidades. Se trata de una época de la que guardo muy buen recuerdo y en la que aprendí la importancia de escuchar y entender muy bien las necesidades, tanto del lector como del anunciante, para así poder ofrecer soluciones diferentes y ad hoc. Fue aquí donde conecté con la magia y el valor de la comunicación, algo de lo que ya no me he podido desligar.
Posteriormente, pasé al departamento de marketing en el que, en un principio, llevábamos la distribución, las suscripciones y las promociones de los lectores de papel, además de la imagen y los patrocinios. Más adelante, comenzamos a tener nuevos clientes con nuevas necesidades: los lectores digitales. Sin embargo, es ahora, con el desarrollo de las suscripciones digitales, dónde se juntan realmente las dos materias que más me entusiasman: los datos y las soluciones creativas.
Con la publicidad digital se abre un nuevo mundo y el conjunto de soluciones de comunicación que podemos aportar es enorme.
- El Correo fue uno de los pioneros en la implantación del formato digital en prensa. Cuéntanos, ¿cómo ha sido esta evolución hacía la digitalización en el sector de la comunicación?
Este año hemos cumplido 25 años en formato web, el cual vio la luz tímidamente con un formato de lectura destinado a ordenadores en una época en la que aún no había smartphones de forma generalizada. Inicialmente, se creó un equipo propio para su gestión, tratándolo como el “hermano pequeño” del formato en papel. Sin embargo, ya desde hace años, trabajamos todos los departamentos como bimedia.
Fuimos pioneros en la implantación de la suscripción digital en España. Tuvimos que elegir dónde apoyarnos y la propuesta de valor que ofrecíamos con muy poca experiencia. Todo ello, ante una sociedad muy poco madura para el pago por internet que aún no comprendía este concepto.
Hemos ido adaptando nuestra propuesta de valor a través de prueba y error, realizando diferentes test como parte de un proceso evolutivo, variando el número de noticias, generando diferentes tarifas, ampliando las secciones y su contenido, así como los diferentes servicios y el Club. A su vez, trabajamos en la app para ofrecer una mayor calidad y más contraprestaciones destinadas a aquellos que prefieren leer en el móvil. Todo ello, hasta el actual e-commerce, aunque como he destacado anteriormente, todo está en un constante movimiento.
Los cambios en este medio son vertiginosos y apasionantes. Ya no nos relacionamos con todos los lectores por igual, siendo necesario compaginar y entender que disponemos de lectores con diferentes gustos. Hay quienes prefieren leernos en desktop, en cambio, otros muchos prefieren el móvil o la tablet. También el acceso al consumo se realiza por diferentes vías: tráfico directo, redes sociales, a través de buscadores, noticias relacionadas, etc. Por otro lado, existen lectores que acceden varias veces al día y que, además, buscan resultados diferentes en cada una de sus entradas. Se tratan de tendencias que varían constantemente y que, gracias a la tecnología, podemos detectar y analizar.
El desarrollo tecnológico nos permite adaptarnos a las necesidades del día a día y a los requerimientos de nuestros lectores para ofrecer un mejor servicio.
- No hay duda, los avances tecnológicos han supuesto una ventaja en cuanto a creación de productos y gestión de procesos se refiere. No obstante, ¿cuáles son las principales oportunidades que ofrece el formato online frente al formato offline?
Lo primero, la inmediatez. La información de la noticia en tiempo real, las notificaciones y alertas llegan al lector esté dónde esté, a cualquier hora del día y sin necesidad de buscar la información.
Por otro lado, nos encontramos con la posibilidad de leer el contenido en diferentes soportes. La vía online también te da la posibilidad de utilizar diferentes formatos, pudiendo no solo leer el contenido en cuestión, sino también oírlo y verlo en podcast y/o video, permitiendo al lector interactuar en el formato que desee.
Publicitariamente, existen también muchas formulas según lo que el anunciante desee: notoriedad, segmentación, branding, leads, etc. Esta variedad está también presente en formatos y posiciones, por lo que las combinaciones son infinitas.
Otra de las ventajas que podemos encontrar en el formato online, es la personalización de contenidos. Desde la app, es posible personalizar la portada según las prioridades del usuario y guardar los artículos seleccionados para leerlos o utilizarlos más tarde. El objetivo siempre es hacer la vida del usuario más cómoda.
Esto no significa que el papel esté destinado a desaparecer. Creo que los roles de cada uno de los formatos son completamente combinables, siendo el físico el destinado a una lectura más sosegada y en profundidad, consumido principalmente a lo largo del fin de semana, casi como tiempo de ocio. En cambio, el formato digital es más consumido para estar al tanto de la actualidad en el día a día.
No obstante, me gustaría recalcar que El Correo se trata de un generador de contenido y no de un generador de periódicos, asegurando que allí donde quiera el usuario que esté El Correo, estará. Además, en el formato que más desee, a elegir, en cada situación.
En este marco, el COVID ha supuesto el crecimiento tanto en la venta de soporte físico como en digital, resultado de la necesidad de estar informado de la actualidad ante la situación de alarma. Tengo que reconocer que ha sido un año duro personal y profesionalmente, en el que nuestra vocación de servicio y nuestra responsabilidad ha sacado lo mejor de nosotrxs mismos.
- Según estudios recientemente publicados, los jóvenes se posicionan como minoría entre los consumidores de prensa. ¿Puede ser la tecnología un habilitador para llegar a este tipo público?
El 65% de nuestros lectores digitales, nuestro núcleo duro, están en la franja de 25 a 54 años. Actualmente, el 60% de la población mayor de 14 años tiene más de 55 años, dando lugar a una pirámide poblacional madura. Dentro de esa premisa, tenemos un público bastante más joven que la población.
Por otra parte, dese El Correo hablamos de la actualidad; de actualidad económica, política, social, deportiva o cultural, pero sobre todo hablamos de lo local, de lo que pasa aquí, porque en un mundo cada vez más global hay un creciente interés por las cosas que ocurren cerca de nosotrxs. Por lo tanto, para consumir un periódico de estas características, tienes que disponer de un mínimo de interés en estas cuestiones. Lo que sí sabemos, por encuestas que hemos realizado, es que los menores de 25 años son absolutamente conscientes de que estar informado, te permite estar en el mundo. También nos aseguran que la información está en internet, pero que no todo el contenido disponible a través de esta vía es fiable, y por eso consideran que los medios tradicionales son los medios que más confianza les genera y que cuando quieren informase y contrastar, acuden a ellos.
Es por ello que, para este tipo de público, menor de 25 años, hemos desarrollado una nueva tarifa especial que les facilite estar conectadxs.
- El Correo es el organizador del mayor evento de emprendimiento del norte de España. ¿Qué papel juega el B-venture en la creación de riqueza a través de la innovación tecnológica?
El B-venture celebra en octubre de este año su quinta edición. Es considerado el mayor evento de emprendimiento del norte del País y estamos muy orgullosxs de haber creado en Bilbao este espacio de encuentro entre todos los agentes del ecosistema.
Disponemos de programas de formación, reportajes, stand, rondas de financiación, sesiones de networking, diferentes talleres impartidos por agentes del ecosistema como INNOLAB Bilbao y por supuesto, un programa de conferencias donde referentes del sector nos cuentan sus experiencias.
Creamos este evento porque queremos posicionar a Bizkaia como el centro del emprendimiento, que sea aquí dónde surgen las ideas y dónde contacten las partes interesadas.
El Correo tiene el altavoz perfecto para que estos grandes proyectos lleguen a los diferentes stakeholders, como son los inversores con los que trabajamos en este congreso, los proveedores e incluso los clientes. Las startups nacen para generar impacto y desarrollar riqueza haciendo uso de las oportunidades que ofrece la tecnología. Por ello, es importante apoyarlos en ese camino y crear red entre todos y todas.
- El Correo es uno de los socios fundadores de INNOLAB. ¿cuál es el valor añadido de formar parte de esta plataforma de innovación abierta?
INNOLAB Bilbao está realizando un gran trabajo como catalizador de la innovación. No obstante, si queremos que todo lo que se genera a través de la plataforma tenga el fruto deseado, es importante que se conozca.
También es imprescindible que se reconozca a las startups, los programas y que el ecosistema que queremos lograr sea algo habitual y conocido. Es ahí donde, desde El Correo, tenemos mucho que aportar.
- En tu caso personal, ¿cómo ha evolucionado tu “relación” con la tecnología a lo largo del tiempo y cómo crees que impactará en el futuro?
La tecnología forma parte de todxs nosotrxs, de nuestro trabajo y de nuestra vida cotidiana. Podemos no ser productores de tecnología, pero desde luego, la usamos prácticamente en todo lo que hacemos a lo largo de nuestro día a día.
La tecnología nos facilita la vida, hace que los procesos productivos sean mucho más agiles, más amables y rápidos. Además, nos permite disponer de más tiempo libre para dedicarlo a actividades más creativas y productivas. Por otra parte, nos ayuda en la creación de mejores productos, con un mayor valor añadido, y a llegar a más gente. Nos abre un mundo de infinitas posibilidades.
“La tecnología nos facilita la vida, hace que los procesos productivos sean mucho más agiles, más amables y rápidos. Nos abre un mundo de infinitas posibilidades”
- Si tuvieses que elegir un nombre, ¿quién sería tu mujer referente a nivel profesional?
Aunque no soy periodista, trabajo en un periódico y es una profesión que admiro mucho por la valentía que demuestran y por lo que son capaces de conseguir las personas que trabajan en ello. En este campo, y más en este año, no me queda otra que elegir a Gloria Steinem; escritora, periodista, Premio Princesa de Asturias 2021 en Comunicación y Humanidades, y a su vez, la voz más combativa del feminismo.
Creo que todas esas incansables luchadoras por los derechos de las mujeres, y ella como icono y voz, han impulsado la igualdad como uno de los valores de la humanidad. Steinem ha denunciado los estereotipos de género, los sistemas de castas, el racismo, la opresión de los pueblos indígenas, la pena de muerte, la mutilación genital femenina, el maltrato y el abuso infantil. Aunque queda mucho por hacer, estoy segura de que no estaríamos aquí sin ellas.
- Por último… ¿Qué responderías al comentario “las chicas no tienen interés en la tecnología”?
Aquí nos queda mucho por hacer. La producción tecnológica se tiende a ver como algo solitario, puramente masculino y debemos de ser capaces de cambiar esa imagen.
Si hablamos de tecnología aplicada, creo que depende tanto del sector como de la tecnología, y si lo aplicamos a reducir o simplificar procesos y a mejorar productos o sistemas de ventas, tenemos mucho que aportar. ¡Ahí vamos a tope!
Eskerrik asko Carmen por compartir tu experiencia y mostrarnos las oportunidades que brinda la tecnología en el área de la comunicación. ¡Un verdadero placer!
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